2月10日，喜茶攜手全球權(quán)威增長咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）發(fā)布《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》），就當(dāng)前新茶飲行業(yè)的市場格局、行業(yè)前景和消費(fèi)者特征進(jìn)行了全面分析。《白皮書》顯示，“喜茶是中國新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者”，喜茶等新茶飲品牌的崛起重新定義了茶飲市場。
《白皮書》認(rèn)為，新茶飲品牌必須在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力、線上線下全場景以及數(shù)字化運(yùn)營能力等四大標(biāo)準(zhǔn)上表現(xiàn)優(yōu)異，才能算是新茶飲。從2015年至今，新茶飲規(guī)模歷史增速近300%，未來尚有數(shù)百億市場空間待滲透。在強(qiáng)大的文化基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、人群基礎(chǔ)以及消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)的支撐下，中國新茶飲市場未來市場空間十分廣闊。其中，喜茶作為頭部品牌，開創(chuàng)并引領(lǐng)了整個新茶飲行業(yè)。
頭部品牌開創(chuàng)新茶飲 四大標(biāo)準(zhǔn)助界定全新賽道
在當(dāng)前消費(fèi)升級、消費(fèi)場景不斷拓展的大趨勢下，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化和消費(fèi)體驗更加重視。喜茶立足這一趨勢，通過開創(chuàng)新茶飲賽道，引領(lǐng)中國現(xiàn)制茶飲市場進(jìn)入行業(yè)3.0時代。
《白皮書》通過對中國茶飲行業(yè)發(fā)展歷程的梳理，提出提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、擁有強(qiáng)大的品牌影響力、覆蓋多元化的消費(fèi)場景和全面數(shù)字化運(yùn)營是新茶飲品牌的四大標(biāo)準(zhǔn)。
首先，使用天然優(yōu)質(zhì)原材料制作產(chǎn)品并且注重產(chǎn)品品質(zhì)，是新茶飲行業(yè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)。以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌通過嚴(yán)選天然原料，如優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果、鮮奶等，以創(chuàng)新的配方和工藝，持續(xù)研發(fā)上新，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
其次，新茶飲品牌致力于塑造并傳遞品牌文化，對新世代消費(fèi)人群擁有強(qiáng)大的品牌影響力。新世代消費(fèi)人群更加注重品牌調(diào)性，隨著中國品牌的崛起，新茶飲頭部品牌正在通過自身品牌形象的打造，成為新世代消費(fèi)人群最為認(rèn)可和追隨的中國品牌之一。其中，喜茶憑借32%的消費(fèi)者喜愛度，遠(yuǎn)超其他新茶飲品牌。
第三，新茶飲品牌注重線上線下全消費(fèi)場景與差異化消費(fèi)體驗的打造。區(qū)別于傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲品牌的標(biāo)準(zhǔn)化門店，新茶飲品牌個性化、主題化的線下門店，成為品牌文化輸出的有效載體，受到消費(fèi)者喜愛。另一方面，新茶飲品牌線上“門店場景”同樣具有開創(chuàng)性，以“喜茶GO”微信小程序為例，其提供了涵蓋線上點(diǎn)單、品牌商城、會員管理等多元的消費(fèi)體驗。
此外，新茶飲品牌以業(yè)務(wù)全面數(shù)字化運(yùn)營提質(zhì)增效。頭部品牌以微信小程序、ERP等數(shù)字化工具為基礎(chǔ)，將茶飲行業(yè)的線上化、數(shù)字化水平提升到新高度，在改善消費(fèi)者體驗的同時，也提升了門店和業(yè)務(wù)營運(yùn)效率。其中，喜茶于2018年自主研發(fā)并上線的“喜茶GO”微信小程序，更是開創(chuàng)了新茶飲行業(yè)的數(shù)字化路徑。
行業(yè)高速增長且前景廣闊 頭部品牌優(yōu)勢顯著
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%，預(yù)計到2025年，將以30%的年復(fù)合增長率保持增長，2025年新茶飲市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到384億元，且未來尚有數(shù)百億的市場空間待滲透?！栋灼氛J(rèn)為，源遠(yuǎn)流長的中國茶文化基礎(chǔ)、消費(fèi)升級下的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、年輕消費(fèi)群體崛起帶來的人群基礎(chǔ)，以及日益普及的線上消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)這四大基礎(chǔ)，將成為新茶飲快速發(fā)展的強(qiáng)大支撐因素。
國內(nèi)市場方面，雖然新茶飲賽道近年來增速令人矚目，但對比星巴克等咖啡品牌，新茶飲品牌在國內(nèi)各層級市場的滲透率依然較低，行業(yè)增長空間遠(yuǎn)未觸及天花板。國際市場方面，新茶飲品牌相較于傳統(tǒng)中餐具備更巨大的全球化市場開拓潛力，茶飲產(chǎn)品在日本、新加坡等海外市場也得到了消費(fèi)者的廣泛喜愛，新茶飲有望成為中國新零售和餐飲行業(yè)走向國際市場的一大細(xì)分品類。
在廣闊的市場空間中，行業(yè)頭部品牌的優(yōu)勢及馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。新茶飲頭部品牌如喜茶，正在以自身的規(guī)模優(yōu)勢和品牌知名度，助推行業(yè)向前。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，截至2020年底，喜茶在境內(nèi)58個城市開出690家門店，位列新茶飲品牌門店規(guī)模首位；同時，喜茶以52-56元的客單價和獨(dú)具一格的品牌形象，引領(lǐng)中國新茶飲的高端市場。
此外，新茶飲頭部品牌還通過創(chuàng)立子品牌，加速布局新零售等方式，發(fā)力創(chuàng)新業(yè)務(wù)。在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，如喜茶旗下喜小茶是新茶飲頭部品牌布局于不同價格帶、不同消費(fèi)需求的子品牌。喜小瓶氣泡水也在2020年上市，成功在便利店、商超等線下渠道站穩(wěn)腳跟，還于2020年雙十一期間，在天貓旗艦店中銷售超出4萬箱、50萬瓶。
門店作為新茶飲品牌文化與品牌精神傳播的重要載體，成為近年來各大新茶飲品牌持續(xù)發(fā)力的領(lǐng)域，頭部品牌紛紛進(jìn)行門店創(chuàng)新及門店體系建設(shè)。其中，以喜茶為代表的頭部品牌逐漸形成了可復(fù)制、多樣化的門店體系。喜茶不同類型的門店，經(jīng)歷過幾年的打磨、驗證，形成主力店、LAB店和GO店等不同店型，可布局大型購物中心、寫字樓、社區(qū)等不同場景。
年輕人主導(dǎo)但消費(fèi)客群有拓展 消費(fèi)者品牌偏好更強(qiáng)
《白皮書》也在用戶調(diào)研、訪談的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步洞察了新茶飲消費(fèi)者的人群特征。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前新茶飲的主力消費(fèi)人群是年輕人，90后、00后消費(fèi)者比例接近70%。但消費(fèi)客群年齡段有進(jìn)一步拓寬的趨勢，在受訪的80后及更年長的消費(fèi)者中，約30%的消費(fèi)者是近年來才開始嘗試新茶飲，其中，更有超過50%是因為喜茶的吸引而開始消費(fèi)新茶飲。新茶飲的消費(fèi)者受教育程度高，60%以上的消費(fèi)者擁有本科以上學(xué)歷；在職業(yè)分布上，白領(lǐng)和學(xué)生消費(fèi)者占比超70%；而超過80%的消費(fèi)者月均收入大于5,000。
此外，新茶飲的消費(fèi)頻次較高，超過一半的消費(fèi)者每周消費(fèi)新茶飲超過一次。同時，消費(fèi)者的年花費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢，有近48%的消費(fèi)者表示每年在此領(lǐng)域的花費(fèi)在提升。雖然線下到店消費(fèi)依然是主流，但新茶飲消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣在線下單、到店自取的模式，新茶飲消費(fèi)者中到店自取的占比約32%。
在產(chǎn)品之外，品牌偏好對于消費(fèi)者的影響也日益顯著。近年來消費(fèi)者對中國品牌的偏好正快速提高，越是年輕的消費(fèi)者對于中國品牌的偏好程度相對越高，有76%的90后消費(fèi)者表示會主要選擇中國品牌的消費(fèi)品。這一趨勢在茶飲品牌的選擇上也有所體現(xiàn)，有63%的90后消費(fèi)者更偏向消費(fèi)中國茶飲品牌。在品牌認(rèn)知度和喜愛度上，頭部品牌已牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，其中喜茶的全國知名度和喜愛度均位列第一，其品牌知名度在全國整體市場占比超過41.5%，在品牌受歡迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開第三、第四名。
《白皮書》表示，新茶飲是中國正在掀起的新消費(fèi)浪潮的典型代表。隨著越來越廣大的新世代消費(fèi)人群的崛起，以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，正在以突出的產(chǎn)品實力、品牌知名度和業(yè)務(wù)規(guī)模，迎來一個屬于自己的長久而輝煌的時代。
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